Crises de Imagem: O que aprender com os maiores erros das marcas

Em um mundo hiperconectado, onde cada ação de uma empresa pode virar manchete em minutos, as crises de imagem se tornaram um dos maiores desafios da gestão moderna. Basta uma declaração infeliz, uma conduta inadequada ou uma resposta mal calculada para que a reputação de anos seja colocada em xeque.

Mas toda crise, por mais grave que seja, também é uma oportunidade de aprendizado. E observar os erros de grandes marcas é uma forma inteligente de entender como não agir e, principalmente, como se preparar.

A seguir, vamos analisar três casos reais de gestão de crise, destacando o que deu errado e o que sua empresa pode fazer diferente.

1. Carrefour e o Caso João Alberto (2020)

Erro central: Terceirização sem preparo, demora na resposta e comunicação desumanizada.

Em novembro de 2020, João Alberto, um homem negro, foi espancado até a morte por seguranças terceirizados em uma loja do Carrefour em Porto Alegre. O caso gerou comoção nacional e uma onda de indignação nas redes sociais, com mais de 600 mil comentários negativos nos canais da empresa.

O que piorou a crise:

• Demora na manifestação oficial.

• Notas iniciais frias, sem empatia com as vítimas.

• Tentativa de dissociar a marca dos agressores, mesmo sendo contratados para atuar dentro da loja.

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Lição: Não basta terceirizar serviços — é preciso também assumir a responsabilidade. A reputação corporativa é afetada mesmo quando a crise é provocada por terceiros. Empatia, velocidade na resposta e ações concretas precisam ser imediatas.

2. Starbucks e o boicote global por racismo (2018)

Erro central: Abordagem racista por parte de funcionários e resposta inicial insuficiente.

Dois homens negros foram presos dentro de uma Starbucks na Filadélfia, enquanto esperavam um amigo. O vídeo viralizou e gerou o movimento #BoycottStarbucks, com quedas significativas nas ações da marca e perda de mais de US$ 6 bilhões em valor de mercado.

O que funcionou na recuperação:

• Pedido público de desculpas do CEO.

• Fechamento de todas as lojas dos EUA por um dia para treinamento antirracista com 175 mil funcionários.

• Compromissos públicos com inclusão e diversidade.

  
  

Lição: A crise nas redes sociais se transforma rapidamente em crise financeira. Empresas precisam ter posicionamentos claros sobre seus valores e agir com coerência não só na fala, mas na prática.

3. Johnson & Johnson e o caso Tylenol (1982)

Erro central: Produto contaminado por terceiros, com mortes associadas.

Sete pessoas morreram após ingerir cápsulas de Tylenol contaminadas com cianeto. Embora a sabotagem tenha ocorrido fora do controle da empresa, a reação da Johnson & Johnson se tornou exemplo clássico de gestão de crise.

O que deu certo:

• Retirada imediata de mais de 22 milhões de frascos do mercado.

• Suspensão das vendas até criar uma embalagem à prova de adulterações.

• Transparência total com a imprensa e o público.

• Campanhas educativas e informativas sobre os novos protocolos de segurança.

  
  

Lição: Mesmo quando a culpa não é sua, a responsabilidade é. Atitudes proativas, comunicação transparente e foco na segurança do consumidor são os pilares da reconstrução de confiança.

O que essas crises nos ensinam?

Embora os contextos sejam diferentes, os elementos em comum nos mostram caminhos claros para prevenir ou minimizar os danos de uma crise de imagem:

• Velocidade importa: quanto mais rápida a resposta, menor o vácuo de informação e a chance de boatos.

• Empatia não é opcional: pessoas esperam humanidade, não juridiquês ou distanciamento.

• Responsabilidade é intransferível: terceirizar não te isenta.

• Transparência fortalece: admitir erros e mostrar ações corretivas fortalece a reputação no longo prazo.

• Preparo é tudo: empresas que treinam suas equipes e lideranças respondem melhor sob pressão.

  
  

A reputação é construída aos poucos — e testada em segundos

Toda marca está a um passo de entrar em crise. Basta um erro de conduta, uma falha na operação ou uma fala mal interpretada. A diferença está em como você reage. O improviso é o maior inimigo da boa gestão de crise. E o preparo constante é o maior aliado da resiliência reputacional.

Você já parou pra pensar se sua empresa saberia o que fazer se uma crise estourasse agora?